Parte1
Da igual el producto o servicio que uno quiera comercializar en cada momento, incluso, si lo que quiere comercializar es su empresa (marca), no se centre en destacar sus características. Céntrese en vender los beneficios finales de sus productos y/o servicios, ya que es esto lo que la gente realmente compra. Nadie compra lo que parece evidente, lo tangible, o las características de un producto o servicio, si no la ventaja personal que se obtiene al comprar ese producto o servicio.
¿Qué es realmentelo que compra la gente?
1. La gente no compra coches con Airbag y ABS...compra más seguridad.
2. La gente no compra ropa...compra las sensaciones que un determinado tipo de ropa le hace experimentar(glamuroso, seguro, confortable, elegante).
3. La gente no compra aires acondicionados...compra la experiencia de frescura y bienestar en un caluroso día de verano.
4. La gente no compra fotocopiadoras... compra mejorar el rendimiento de su oficina.
5. La gente no compra ordenadores portátiles... compra la libertad de poder trabajar en la oficina,en casa, en la playa, en un parque, etc.
Entonces, cada vez que vaya a publicitar cualquier producto o servicio de su negocio, sin importar el medio en que lo haga, la táctica que emplee, la época del año, el tipo de promoción que sea o la cantidad a invertir, debe descubrir los beneficios más importantes de ese servicio y/o producto que quiere publicitar.
Para hacerlo, siempre responda a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es la diferencia entre las características del producto o servicio que quiero promocionar y sus beneficios?
- ¿Por qué mis clientes y/o prospectos se interesarían en comprar éste servicio y/o producto? ¿Quéproblemas soluciona lo que pretendo ofrecer u ofertar?
- ¿Qué gana el cliente alcomprar o contratar el producto o servicio que quiero publicitar? ¿Qué ventaja personal obtiene el cliente al comprar mi producto y/o servicio?
Unas respuestas bien pensadas y concretas aestas preguntas, serán los beneficios sobre los que deberá centrar su comunicación. Es posible que al contestar a éstas preguntas, surjan variadas respuestas, o lo que es lo mismo, varios beneficios. En tal caso, determine el beneficio más importante y poderoso a tener en cuenta.
Obtendrá un mayor número de respuestas cuando un prospecto o cliente, pueda percibir que obtendrá un beneficio al comprar su servicio o producto, o simplemente, al comprar en su empresa.
Haga este sencillo ejercicio:
Piense en dos o tres empresas (productos o servicios) donde usted sea un cliente asiduo; donde compre repetidamente... ¿Ya lo tiene? Ahora, tómese unos minutos y analice: ¿Porqué les compra? ¿Qué es lo que realmente le hace repetir laexperiencia? ¿Cuáles son los beneficios qué más valora y saltan a la vista?¿Qué ventajas obtiene usted al comprar en esos negocios?
Terminado este breve ejercicio, sedará cuenta que realmente no está comprando lo que parece evidente, está comprando algún beneficio, como puede ser rapidez, comodidad, cercanía, productos frescos o naturales, confianza, garantía de devolución, seguridad, economía, trato personalizado, etc. ¿No es cierto?
Ahora, conociendo este principio, sabrá que antes de invertir un solo céntimo en promocionar su producto y/o servicio, debe tener claro: ¿Qué es lo que realmente va a vender?.
Anteriormente, analizamos la diferencia entre las características de un producto y/o servicio y sus beneficios, y la importancia de centrar la comunicación en éste último. Ahora analizaremos la importancia de conocer el propósito de una determinada acción comercial. ¿Cuál es el objetivo concreto de cada acción comercial que usted realiza?
De una forma u otra, todas las acciones comerciales, bien realizadas, terminan sumando a la cuenta de resultados, pero usted tiene que identificar y saber utilizar, los propósitos intermedios de cada acción. Es decir, lo que usted quiere que pase antes de la venta. Es aquí donde está el poder de este ejercicio.
¿Cuál es elpropósito más directo de la táctica o acción publicitaria que quiere hacer? Es importante definirlo. No crea que siempre sea el mismo, es decir, vender. Existen diferentes propósitos como pueden ser: crear una buena impresión, que refieran sus productos o servicios, reforzar su imagen ante los clientes, fortalecer la marca, vender, fidelizar a clientes, crear flujos de posibles clientes, que se suscriban, que se interesen en algo específico, que le recuerden, crear confianza, etc... Entonces, ¿cuáles el propósito concreto que usted quiere alcanzar en cada acción comercial?
Para descubrirlo, es de vital importancia que se formule preguntas como las siguientes:
- ¿Qué es lo que pretendo alcanzarcon esta táctica o acción publicitaria?
- ¿Cuáles son las reacciones que espero de un posible cliente, cuando vea u oiga mi publicidad? Es decir, ¿qué es lo que me gustaría que haga cuando reciba el impacto publicitario? Quiero que compre, que llame, que haga una reserva, que solicite un servicio, que pida más información, que pida una muestra, etc.
- ¿Qué es, exactamente, lo que quiero alcanzar con tal acción comercial?
Cuando conozca exactamente el propósito de una determinada acción comercial, está en disposición de crear un sistema o secuencia de acciones, que faciliten alcanzar su propósito final, de manera más efectiva.
Importante: una vez haya definido el propósito exacto de una determinada acción comercial, es muyimportante que establezca metas que le permitan medir, si esa acción funciona, o no. En un futuro, esto le permitirá elaborar y sistematizar un programa de tácticas y acciones comerciales para su negocio, que sea realmente efectivo.
Por ejemplo, si una de las tácticas que ha determinado, es la de hacer un mailing a su base de datos, y el propósito que pretende alcanzar con éste, es que le llamen y soliciten una muestra gratis deun nuevo producto, ¿cuántas llamadas quiere recibir? ¿Cuántas muestras pretende entregar?Ésta sería la meta de esa acción concreta.
La diferencia entre el éxito y el fracaso en una acción comercial, radica, en gran medida, en tener o no tener un propósito claramente definido.
Ahora, ya sabe que antes de realizar o mover un solo peso, para promocionar cualquier producto y/o servicio, debe:
- Primero: definir elo los beneficios más importantes del producto o servicio que va a promocionar. Es decir, los problemas que resolverá o las ventajas personales que obtendrá un cliente al comprar.
- Segundo: debe tener claro el propósito o resultado directo que quiere alcanzar con la táctica o accióncomercial que pretende realizar.
Aplicando con excelencia estas dos sencillas, pero importantes lecciones, mejora rádrásticamente los resultados que ha obtenido hasta ahora, consus acciones comerciales. Sin embargo, aún quedan temas importantes por analizar.
Quizás se esté preguntando, ¿todo esto sedebe tener en cuenta para realizar una acción publicitaria? Sí, al menos que nole interese controlar y sacar el máximo rendimiento de su dinero.
En la próxima lección, analizaremos la gran importancia de conocer cuáles la propuesta de venta de su acción comercial.
En los párrafos anteriores, hemos aprendido a determinar el beneficio de lo que va a vender, en contraposición a sus características. Además, ya sabe la importancia de conocer el propósito exacto de la táctica o acción comercial que emprenderá. En esta lección, analizaremos la importancia de definir una proposición de ventas clara y poderosa, que motive al cliente a comprar.
No debe confundir la proposición de venta,con el propósito de la comunicación. La propuesta de venta, es como un intercambio que usted hace con el cliente. Es decir, ¿cuál es la proposición concreta que le hará al cliente?
Imagínese que tiene a un posible cliente delante suyo y dispone sólo de 1 minuto para venderle su producto o servicio,¿qué le diría y cómo? ¿Qué propuesta clara le haría a éste prospecto (cliente potencial), para que compre, sin que tenga que imaginar lo que usted quiere vender o decir? ¿Cómo lo motivaría a la acción?
En ocasiones, resulta difícil diferenciarentre los beneficios y la propuesta de ventas, porque parecen estar mezclados, sin embargo, es muy útil que aprendaa diferenciarlos.
Importante: la propuesta de venta de una determinada acción comercial, puede incluir, o no, los beneficios del producto y/o servicio.
Analicémoslo desde otra perspectiva: La propuesta de venta que debe estar presente en su comunicación, no es más que la proposición que usted le está haciendo al receptor del mensaje, y ésta debe ser clara y directa, de modo que el cliente pueda percibir un motivo que justifique el porqué le convendría comprar el producto o servicio que le están proponiendo, o que simplemente, le motive a querer experimentar esos beneficios.
Pongamos otro ejemplo.
Imagine que es usted el propietario de un gimnasio, y quiere incrementar su número de socios (su propósito. Concretamente, quiere captar 250 nuevos socios en los próximos dos meses (su meta).
Como ya ha estudiado este curso manual,sabe que las personas, lo que realmente compran, es el beneficio o ventaja personal que les reporta un determinado servicio y/o producto, ¿cierto? Por loque decide comunicar (vender, promocionar) el mayor beneficio que aporta su servicio, o que aporta el hecho de recibir dicho servicio en su negocio en particular.
Ha decidido promocionar (vender) un "Programa de Entrenamiento Altamente Personalizado", lo que permitirá al usuario, alcanzar cualquier objetivo que se haya propuesto, de manera más efectiva, y en menos tiempo (el beneficio) .
Decide poner un anuncio en prensa (la táctica de comunicación)durante seis fines de semana seguidos. Si comunica al cliente los beneficios de su Programa, transmitiéndole que alcanzará sus objetivos más eficazmente y en menor tiempo, ¿cree que obtendrá un mayor número de respuestas? Seguro que sí... garantizado.
Ahora bien, ¿el beneficio que está comunicando, es al mismo tiempo una propuesta de ventas? Sí, pero se puede mejorar... y mucho.
Veamos un ejemplo de lo que podría ser el cuerpo del anuncio, sin titulares, ni cierres: En el Gimnasio"SportGim" lograrás cualquier objetivo que quieras alcanzar, gracias a nuestro "Programa Especial de Entrenamiento y Seguimiento Altamente Personalizado" y no sólo alcanzarás lo que quieres de manera más efectiva y natural, tambiénlo harás en menos tiempo y más motivado. (Un importante beneficio).
Además, si se hace socio antes de 20 del mes de….., le regalaremos todo un mes de ejercicio y salud gratis para un amigo, y tres clases de Yoga, valoradas en XXX pesos. (Una propuesta clara y concreta.)¿No cree que una comunicación así motivaría más a la acción, a una persona que estuviese pensado en hacer ejercicios? Apueste que si.
Puede ver ahora la diferencia entre los beneficios del producto o servicio que quiere vender, el propósito de la comunicación y la propuesta concreta de venta, la cual motiva al cliente a querer experimentar los beneficios que ofrece su servicio y/o producto.
Este ejemplo le ayudará a visualizar, desde una perspectiva diferente, la aplicación de las lecciones aprendidas hasta ahora.
En la próxima lección, analizaremos la importancia de... la elección de las tácticas.
Ya conoce la importancia de identificar los principales beneficios sobre los que centrará su comunicación. Además, tiene definida la proposición de venta que hará al receptor de su mensaje, y conoce exactamente, el propósito que quiere alcanzar. Ahora es el momento de elegir, ¿cómo hacer llegar su mensaje al público objetivo? ¿Qué tácticas utilizar?
En esta lección, más que enseñarle como elegir las tácticas y acciones, lo que intentaré es abrir su mente a una nuevamanera de interpretar el marketing para su pequeño y mediano negocio. De manera general, una táctica no es más que el vehículo o medio que usted utiliza para hacer llegar su mensaje al receptor. Es decir, cualquier medio que usted emplee para que un posible cliente reciba su mensaje (un impacto promocional), es una táctica.
Ahora bien, existen más de 100 tácticas de marketing que sirven para transmitir diferentes mensajes, y con propósitosdiferentes, y usted, como propietario o director de una pyme, debe aprender aaprovecharlas y saber cuáles son las que más le conviene emplear.
Teniendo en cuenta que una acción publicitaria, cualquiera que usted se disponga a hacer, puede tener varios y muy diferentes propósitos, siempre debe asegurarse de que la táctica que elija para comunicar su oferta, su producto o servicio, le esté ayudando a alcanzar su propósito, en lugar de alejarlo.
Existen tácticas que se emplean para generar flujo de prospectos, otras cuya misión es la de generar familiaridad y mantenimiento, otras para convertir a estos prospectos en clientes, también existen tácticas enfocadas a fidelizar clientes, a buscar referencias y testimonios, a fortalecer la marca, etc. La magia está en elegir las tácticas más apropiadas y que mejor funcionan para su negocio, y que a su vez, exista unequilibrio entre los propósitos de cada una. Hablo de sentido común. Se dará cuenta más adelante.
Estará de acuerdo que en cualquier negocio, por muy pequeño que sea, necesita generar familiaridad y confianza en nuevos prospectos, convertir éstos prospectos en clientes que compren, y lograr quesus clientes repitan, y por último, fidelizarlos y que éstos refieran a nuevos clientes.
Mirándolo de este modo, parece simple y evidente, pero la realidad es que más del 95% de las pymes, no dispone de un Plande Acciones Estratégicas bien equilibrado, que estructure y facilite una captación y fidelización de sus clientes, de una manera sólida y sostenida.
Muchas veces, converso con propietarios ogerentes de pymes me dicen: si yo hago publicidad, incluso, tengo un anuncio en una televisión local y un domingo al mes, pongo un anuncio en prensa, pero no funciona. Al igual que yo, seguro usted ha visto, como pequeñas empresascon un alcance claramente limitado, ya sea por sus servicios, productos, público objetivo o su situación geográfica, gastan inútilmente importantes cantidades de dinero, promocionando su negocio en medios masivos. He visto negocios, que son establecimientos únicos, como zapaterías, fruterías, carnicerías, video clubes, peluquerías, ferreterías, etc, anunciándose en la televisión, la radio, o en la prensa provincial. ¿Lo ha visto usted?
¿Se montaría en su coche y recorrería 50 o 100 kilómetrospara comprar 5 kilos de naranja en la frutería que se está anunciando entelevisión?....
Le invito a que nunca más haga una acción publicitaria, sin antes evaluarla y valorarla según éstos pasos. La televisión, la prensa escrita, la radio, las vallas publicitarias, etc. sontácticas (medios para hacer llegar un mensaje) muy efectivas, siempre y cuando se empleen con coherencia y con el propósito, las metas, el público objetivo, y la propuesta que quiere comunicar.
De ahora en adelante, elija muy bien latáctica que utilizará para comunicar su mensaje, antes de invertir un solo peso.
