Parte 2
Ahora ya conoce:
- Los beneficios sobre los que centrará su comunicación.
- El propósito de su comunicación. Es decir, lo que quiere que ocurra, exactamente, cuando el receptor reciba su mensaje y como cuantificar el resultado (las metas).
- Y también, la propuesta de venta, clara y concreta, que hará al cliente, para incrementar la respuesta a su mensaje.
Pues ahora ha llegado el momento de elegirla manera más efectiva de hacer llegar su mensaje. Para ello, deberá tener muy en cuenta, que la táctica o el medio que emplee para éste fin, debe:
Ir enfocada, lo más directamente posible,al receptor (a su nicho de mercado).
Le debe permitir explicar, de manera clara, como su producto o servicio beneficiará al comprador, y además, le debe permitir comunicar la propuesta concreta que le está haciendo, en caso que exista, y debe ser una táctica que le ayude a alcanzar su propósito y sus metas.
Pero entonces, ¿cuáles son las tácticas que puede emplear para su negocio?
A partir de ahora, tenga presente que TODO... ha leído bien, TODO cuanto haga en su empresa, desde atender el teléfono, hasta el envío de una factura, pasando por la impresión de papelería, el horario de apertura y cierre, el entusiasmo del equipo, el como se recibe un cliente, los guiones de venta que utilice, el correo electrónico, sus bases de datos, los mensajes a móviles, los colores y olores que utilice, el empaquetado que emplee, etc... es una táctica o puede convertirla en una.
IMPORTANTE: La magia está en estructurarlas, simplificarlas y sistematizarlas, hasta que TODO cuanto haga, tenga un sentido y cumpla con un propósito específico.
Realice el siguiente ejercicio:
Intente identificar y diferenciar las tácticasy acciones que realice actualmente, o que podría realizar para su negocio, según los diferentes propósitos:
Las tácticas o acciones enfocadas a la identificación de prospectos (posibles clientes) ¿Qué hace actualmente, o podría hacer para identificar a posibles clientes?
Las tácticas o acciones enfocadas a crear flujo deposibles clientes . ¿Qué hace o podría hacer para crear unflujo de esos posibles clientes hacia su negocio?
Las tácticas o acciones enfocadas en convertir esos prospectos en clientes . Cerrar ventas. ¿Qué acciones concretas hace, o podría hacer, para convertir esos posibles clientes en clientes reales?
Las tácticas o acciones enfocadas en fidelizar a losclientes existentes . ¿Qué hace o podría hacer para fidelizar a sus actuales clientes?
Las tácticas o acciones enfocadas en incentivar a la repetición de compra de clientes actuales. ¿Qué hace o podría hacer en éste sentido?
Las tácticas o acciones enfocadas en reactivar cliente santiguos. ¿Qué hace o podría hacer, para reactivar a clientes que han dejado de comprar sus servicios y/o productos (su negocio)?
Las tácticas o acciones enfocadas en buscar recomendaciones / referencias. ¿Qué hace o podría hacer en éste sentido?
¿Se da cuenta de loque esto significa para su negocio?
¿Se imagina cómo podría funcionar su negocio, comercialmente hablando, si dispusiese de un Plan de Acciones que facilitase la ejecución de diferentes tácticas, enfocadas a alcanzar cada uno de los propósitos anteriores?
¿Se imagina poder simplificar y sistematizar la ejecución de un grupo de tácticas y acciones, que van desde la prospección de posibles clientes, hasta la captación y fidelización de estos?
Es a esto a lo que me refería al inicio deésta lección, con lo de abrir su mente a una nueva manera de interpretar el marketing para su negocio.
Sería muy arriesgado y ostentoso por mi parte, intentar enseñarle las tácticas que más funcionan para su negocio, sencillamente, porque no lo conozco, y aunque existen muchas tácticas quepueden ser modeladas para cualquier negocio, de una misma industria o sector,su negocio es ÚNICO.
Su equipo humano, su mercado, sus clientes,su infraestructura, sus servicios, su área geográfica, etc. Son ÚNICOS.
Es por ello que el mejor consejo que puedo ofrecerle, es que aprenda a interpretarel marketing para su negocio de una manera diferente, donde todo, o casi todo lo que hace, lo pueda convertir en una táctica, dependiendo,eso sí, de su propósito.
¿Acepta un reto?
Propóngase como meta, por ejemplo... a un año, tener para su negocio, un plan simple, pero efectivo, con diferentes tácticas (acciones comerciales) que estén implementadas y sistematizadas, y que cumplan con los propósitos descritos anteriormente.
Quizás en éste momento se esté preguntando, ¿y cuántas tácticas debería implementar para cada propósito? La respuesta es simple... las que usted considere oportunas, en dependencia de los aspectos que más deba fortalecer de su negocio. Puede que implemente 5 tácticas para captar clientes y 12 tácticas enfocadas a la fidelización. ¿Está bien o mal?... Eso lo sabrá usted. ¿Qué es lo que más debe mejorar?
Pero, es probable que le esté asaltando otra duda... ¿y qué tipo de tácticas debería incluir en el plan? Aquí la respuesta es aún más sencilla... las que FUNCIONEN. Las que más efectiva y eficazmente, cumplan con su propósito.
Control de la efectividad. ¿Qué funciona y que no?
Como ya sabe, el propósito final, es que usted obtenga la máxima efectividad en cada acción comercial y un mayor retorno de su inversión, y como consecuencia de ello, una mejor gestión y rendimientode su presupuesto de marketing, de su dinero, ¿cierto? Para ello, en las cuatro lecciones anteriores, hemos resumido un método simple que le permitirá estructurar, de una manera más efectiva, cada acción comercial que se disponga a efectuar.
Lo que intentaré transmitirle es una manera de pensar, un hábito que debe adquirir, para que todo lo aprendido hasta ahora, alcance mayor sentido y dimensión. Lo que le pido es muy sencillo. Quiero que SIEMPRE pruebe, estudie y analice cada acción comercial.
Lo ÚNICO que le permitirá confeccionar, a medio plazo, un Plan de Acciones Estratégicas realmente efectivo para su negocio, es el hábito de probar, estudiar (comprobar) y analizar la efectividadde cada acción comercial, ya sea aleatoria, o dentro de una campaña, de manera que pueda quedarse sólo con las tácticas y acciones que funcionan para su negocio.
Nadie le puede asegurar las tácticas o acciones comerciales que funcionarán para su negocio... NADIE.
Si alguien le asegura conocer las estrategias, tácticas o acciones comerciales que generarán los mejores resultados para su particular negocio, sin antes haberlas probado, estudiado y analizado... guarde su cartera en la caja fuerte, cambie la combinación y tráguese la llave... Por si acaso.
No es necesario que se convierta en un especialista en marketing, simplemente, hágase el hábito de probar, estudiar y analizar, en la medida de lo posible, si alguna táctica o acción podría funcionar, o no. Nuevamente hablo de sentido común. Sin embargo, es importante resaltar que SIEMPRE existe el riesgo de invertir en una acción comercial que produzca POCO O NINGÚN resultado. El truco está en lograr invertir lo menos posible, hasta que sepa si podría o no funcionar.
He escuchado comentarios como éste, una, y otra, y otra vez. Ya he perdido la cuenta. "Hago publicidad, porque se supone que debo hacerla. No sabemos si está sirviendo para captar a más clientes o si está dando algún resultado, pero si dejo de hacerla, es PROBABLE que empeore la situación."
Pero lo más crítico, desde mi punto de vista, es que esta sensación de descontrol, que llega a ser conformista, se repite mes tras mes y año tras año, y en ocasiones, con presupuestos que sobre pasan cientos de miles anuales. Incluso, en muchos pequeños negocios, está resignación al descontrol, ya forma parte de su filosofía empresarial. Usted debe intentar averiguar, en la medida de lo posible, si CADA ACCIÓN COMERCIAL que hace, cumple con su propósito, o no.
Ahora bien, si una táctica o acción comercial concreta no está cumpliendo con su propósito, no significa necesariamente que NO SIRVA. Antes de descartar nada, debe probar, a menor escala, qué es lo que funciona, y qué no.
Estos son algunos de los aspectos que puede poner a prueba en sus diferentes tácticas y acciones comerciales:
1. Los titulares que emplea en sus cartas de ventas, folletos, anuncios de prensa, volanderas, e-mail, etc... El titular debe captar la atención de su cliente, y para lograrlo, podría incluir una promesa de lo que el cliente obtendrá, o un poderoso beneficio, o un resumen de su propuesta de venta, etc... ¿Compruebe cuáles son lo titulares que mejor cumplen sus objetivos?
2. Guiones de ventas, frases de apertura entele-marketing, etc... ¿Cómo es la venta uno a uno?, ¿que frases utilizan sus vendedores y como comienzan y cierran una entrevista? ¿Ha probado modelar a su vendedor más eficiente? ¿Ha realizado un estudio de cuáles son los guiones más efectivos?
3. Su oferta. No asuma que su oferta es laque más le interesa a su cliente. Elabore diferentes tipos de ofertas y pruebe cuál es la que más respuestas tiene por parte de sus clientes.
4. El precio. ¿Ha probado diferentes precios para un producto o servicio determinado? No crea que por tener siempre el precio más bajo, venderá más. Pruebe y analice diferentes precios. Podría estar perdiendo dinero.
5. Garantía. ¿Qué tipo de garantía le genera más confianza a sus clientes?, ¿ofrece o no garantía de sus servicios y/o productos?, ¿qué otro tipo de garantía podría poner a prueba?
6. Formas y facilidades de pago. ¿Qué formas y facilidades de pago ofrece a sus clientes?, ¿ha estudiado las formas de pago de su competencia o de otra industria que podría modelar para su negocio?, ¿está seguro que la modalidad de pago que más valorarían sus clientes, es la que está empleando?
7. Utiliza obsequios o no. ¿Utiliza obsequios para motivar la compra?, ¿ha probado ofrecer otro tipo de obsequios?,¿ha probado NO entregar obsequios y dar otro tipo de valor añadido? Quizá sus clientes valoren más la garantía de devolución del dinero, a que le regalen un obsequio.
8. El diseño que emplea. ¿Ha probado cambiar el tipo de diseño que emplea en sus comunicaciones?, ¿ha probado con otros colores, fotos, gráficos para reforzar el mensaje?
9. Y las dimensiones de su comunicación.¿Ha probado reducir o ampliar la duración de sus anuncios, o el tamaño de sus textos, o el tiempo en que se emite?, ¿ha probado en que tipos de programas, horarios y temporadas funcionan mejor sus impactos publicitarios, sin importar el medio que emplee?
10. ¿Ha probado la táctica o acción comercial en si? ¿Podría afirmar, después de varias pruebas, si definitivamente un determinado medio Funciona o NO, para su particular negocio?
Estos son algunos de los aspectos o variables que podría y debería evaluar y medir, en sus tácticas y acciones comerciales, antes de determinar si funciona o no. Ahora bien, ¿cómo podríamedir las pruebas que realice de las variables anteriores? Es "relativamente sencillo". Nuevamente, grandes dosis de sentido común:
1) Lo mejor para probar, estudiar y analizar sus diferentes tácticas y acciones comerciales, es hacerlo con su lista de clientes (su base de datos), primeramente, porque las personas que la integran cumplen con el perfil que busca para su negocio, y segundo, porque puede segmentar y dividir su comunicación de manera más sencilla y fiable, facilitando así el estudio.
Seguramente su lista de clientes haga pruebas de las variables que quiera analizar, a menor escala.
Si su negocio NO dispone de una base de datos de sus clientes... MAL ASUNTO. Comience HOY MISMO a confeccionar su lista con los clientes actuales. Su lista de clientes es lo MÁS IMORTANTE que tiene su negocio.
2) También debe intentar incluir, en cada táctica o acción comercial que realice, aspectos que impliquen al receptor del mensaje; que le faciliten interactuar con su negocio, de una forma u otra. Interacciónque usted debe poder controlar de alguna manera.
¿Qué podría hacer para animar a su clientea interactuar con su negocio, cuando vea u oiga su promoción? ¿Cómo podría controlar esa interacción? ¿Qué tipo de reclamo podría utilizar para seducir al cliente a interactuar, y cuando lo haga, que usted pueda saber exactamente, de que táctica o acción comercial se trata?
Podría hacer que llamen a diferentes números telefónicos, según el medio en que vean u oigan su anuncio; podría incluir un código que deben aprender de memoria y si lo hacen, acceder a descuentos especiales; puede pedir que recorten el anuncio y lo presenten, etc...
3) Otra buena manerade medir el resultado de sus acciones comerciales, es que su equipo se cree el hábito de preguntar. ¿Dónde nos conoció?, ¿dónde vio o escuchó nuestra promoción?, ¿cómo se enteró de nuestros servicios y/o productos? Concretamente, ¿qué fue lo que más le llamo la atención, lo que más le motivó o gustó, de nuestra promoción?
En su particular negocio, ¿qué personas yen que puestos de trabajo, deberían responsabilizarse de esta función de investigación?, ¿qué condiciones, sistemas o métodos de trabajo podría desarrollar para simplificar y documentar este trabajo de investigación?, ¿qué tipos de encuestas debería implementar, para que le ayuden a este propósito?
Ahora ya conoce un método sencillo que le facilitará probar, estudiar y analizar sus acciones comerciales, con el fin de identificar aquellas que más efectiva y eficazmente, cumplan con su propósito.
Entre sus principales metas, debería estar la de elaborar para su negocio, un Plan Comercial bien equilibrado y efectivo, que no es más que un plan con acciones enfocadas a alcanzar sus diferentes propósitos; y que sean acciones que funcionen, porque las ha probado, estudiado y analizado.
Estos puntos que hemos compartido,conforman un método simple, sencillo y práctico que puede y debe aplicar, para mejorar la efectividad de todas sus acciones comerciales y el rendimiento de su presupuesto de publicidad & marketing.
No sé si el método que hemos compartido es el más eficaz para su negocio o no. Los habrá mejores y también peores, pero es usted quien debe hacer caso a SU INTUICIÓN. Simplemente, si comparte éste sencillo método y considera que podría servirle de alguna ayuda.
Haga algo HOY MISMO, porque en la medida que pasen los días, si no práctica lo que ha leído hasta hoy, por muy interesante, coherente y lógico que le haya parecido, se difuminará en su día adía.
RecomendacionesGenerales:
1) Defina un presupuesto:
Por mínima que sea su inversión en marketing, debería "determinar y respetar"un presupuesto para éste fin. Su presupuesto de Marketing para HOY, debería determinarlo a partir de los pronósticos de ventas que tiene para MAÑANA. Es como una ley natural: si usted quiere cosechar 10.000 Kilos de una hortaliza en específico, debería sembrar cierta cantidad de la semilla adecuada, regar cierta cantidad de agua, utilizar cierta cantidad del fertilizante idóneo,emplear el tiempo requerido, y utilizar un determinado espacio de terreno. ¿Cierto? Lo mismo debe hacer con su presupuesto. Si MAÑANA quiere tener ingresos de XXXXX pesos, que porcentaje de esos ingresos empleará HOY en preparar el terreno para "garantizar", hasta cierto punto, esos ingresos. Además,una vez que defina su presupuesto, no sólo deberá elegir las tácticas y acciones más apropiadas para cumplir con su propósito, también deberá tener encuenta, que estas se ajusten a su presupuesto.
2) Mentalícese:
Tenga siempre presente,que si se limita a hacer acciones puntuales, sin seguir una continuidad en sus acciones comerciales, es muy probable que esté tirando su dinero. Si hoy invierte XXX pesos en una campaña puntual y no vuelve a hacer ninguna otra acción, por ejemplo, hasta pasados 8 o 10 meses, NO ESTÁ CONSTRUYENDO NADA. Casi seguro, su mensaje quedará en el olvido. Distribuya su presupuesto de tal manera, que pueda mantener cierta continuidad y coherencia en sus tácticas y acciones comerciales.
Según algunas estadísticas, una persona necesita una media de 7 impactos (sus mensajes publicitarios) para estar en predisposición a comprar. Si entre sus acciones comerciales, pasan largos períodos de tiempo, se perderá el mensaje. Cada vez que haga una nueva accióncomercial, será como si comenzase desde el principio.
Recuerde éste ciclo:
La REPETICIÓN de un mensaje, crea FAMILIARIDAD y si continúa repitiendo, genera CONFIANZA,y éste es el paso previo a la VENTA.
3) Implique a su equipo humano: no le cuesta nada lanzar preguntas y retos a su equipo, para que le ayuden con ideas nuevas y frescas. He visto germinar muy buenas ideas de personas insospechadas.
Cuando hace partícipe a su equipo, no sólo tiene más posibilidades de nuevas ideas, también existe un mayor compromiso en el desempeño de las acciones que requieran la participación del equipo.
Sin participación, no hay compromiso ..... Stephen R. Covey
Todo lo que hemos visto, es un método para incrementar la efectividad de cada acción comercial que realice, pero SIEMPRE DEBE ASEGURARSE, que cada acción comercial que desarrolle, sea coherente con su Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento - La Propuesta Única de Venta de su negocio; de su marca.
Este punto es VITAL... "NUNCA una acción comercial individual, una promoción, una campaña publicitaria, una oferta, etc... debe ser incongruente con su Estrategia de Diferenciación". Cuando realiza una acción de comercialización, manteniendo la coherencia con su Estrategia Central, ésta termina sumando, no sólo a la cuenta de resultados a corto plazo, sino a la consolidación y posicionamiento de su negocio (su marca)en el mercado, a medio y largo plazo.
La Estrategia de Diferenciacióndebe ser LA ESPINA DORSAL que sostiene su negocio. La encargada de dar sentido al desempeño de todas las funciones que realice en su negocio, desde la captación de un cliente, hasta como se atiende el teléfono. Es por ello que CUALQUIER TIPO DE COMUNICACIÓN que se disponga a realizar, debe ser coherente con su Estrategia de Diferenciación... SIEMPRE .
